אל תהיו כבדים - ביקור במחוזות ML

אתמול הושקה קולקציית הקיץ של ML לגברים ונשים ב'קליאו' ביד חרוצים ברוב הדר ומיני-בורקס טעימים. אני מודיעה מראש – אני לא מעזה להיכנס לויכוח המדובר באם ML אכן יוצרים בגדים מחמיאים עבור נשים מלאות (בחן) או שלא. אני לא קהל היעד ואני לא יכולה להביא טיעונים מוצקים מנסיוני כי אין לי, למרות שהיו תקופות בעברי שצרכתי פריטים במידה 42. אבל שלא תבינו לא נכון, אני כן חושבת שהויכוח הזה הוא לגיטימי. אני מתכוונת להתייחס למהלך השיווקי אותו תיאר בפרזנטציה אבי מלכה, מבעלי קבוצת ריטייל ישראל, המפעילה את הרשת:

מלכה הציג בהתרגשות את החזון של ML לקיץ הקרוב וסיפר כי המותג עבר מיצוב מחדש ל'הצערת' הרשת במהלך שעלה 8 מיליון שקלים. סטופ. רגע. שנייה. שמונה מיליון שקלים?? מלכה מרחיב: "במסגרת האסטרטגיה החדשה, הפעילות התקשורתית של המותג תכוון לנשים בגילאי 30+, נשים נשיות וסקסיות אשר מרגישות שלמות עם מראן והנמצאות בשאיפה תמידית להרגיש אופנתיות וטרנדיות". סיבוב קצר בין מיצגי הפרזנטציה הספיק לי בכדי להבין שכבת 30 פלוס, להלן, קהל המטרה של המהפך המרגש, גם אם הייתי שוקלת 500 קילו, לא הייתי מעלה בדעתי להיכנס לדגמים הבאים, או לחנות שמוכרת אותם:

צעיר צעיר

כזכור, המותג עבר מהפך והפך לטרנדי יותר. not.

נחזור לשמונת מיליון השקלים שהושקעו ב-לא ברור מה. אם 'הצערתם' את המותג כדי לפתות את צעירות ארצנו העגלגלות, רצוי שהן ידעו את זה לא? אבל שוב נועה תשבי בקטלוג ושוב יוצאת מבית ML פנייה חסרת מיקוד לקהל יעד שהוא בעצם מאוד מפולח, אבל מתייחסים אליו כאל ארכיטיפ אחד ויחיד - 'שמנות'.

נניח והייתי שוקלת 80 קילו. מבחינת גילי (35), אני מתאימה בול למהלך החדש של ML אבל גם אני, שמנה או רזה, ממש לא רוצה לקנות באותה רשת שגם אמא שלי היא לקוחה פוטנציאלית שלה. בחורות שמנות הן לא 'רק שמנות'. הן אוהבות או שונאות מוסיקת מועדונים, הן אוהבות או שונאות סושי, הן רואות או לא רואות תכניות ריאלטי, הן אוהבות איך שבת דיטו מתלבשת אבל יש מצב שהן מתעבות את המוסיקה שלה. כשהן בנות עשרים הן מפגרות בהתאם וכשהן בנות שלושים הן בשלות בהתאם. בישיבות במשרדי המותג, כנראה שלא ישבו ושירטטו טייפ קאסט מדויק וכירורגי של הלקוחה הפוטנציאלית שלהם. הם ראו כנראה רק את קפלי הבשר ואת הסנטר הכפול ולא ניסו לדמיין מה קורה בלב של בחורה שרוצה לקנות בטופשופ ואין לה מה.

חבל לשפוך מיליוני שקלים על קונספט סרק. חוק שיווקי ידוע הוא שכשאתה מכוון לכולם - אתה בעצם מכוון לאף אחד. רעיון טוב וחשיבה נכונה פלוס הפעלת רגש והזדהות לא עולים שקל. חבל שהמותג לא השכיל לרכב על ניצני ההתעוררות בכל הנוגע להלבשת נשים מלאות שיש בתעשיית האופנה בעולם כרגע.

ועל זה נאמר: don't tell me - show me.

נכון שיש בקולקצייה לא מעט פריטים שנראים מצויין – על נועה תשבי, והם אותם פריטים שנכנסים לקטלוג וכנראה מחמיאים לנשים שבנויות כמוה, מה שמוביל אותי לעוד אמיתה שהמותג נוטה לפספס: נשים במידות 42 ו-44 לא נחשבות למי יודע מה שמנות. הן גג מלאות, גג עגלגלות, הן חמש קילו הבדל מלהיות כוסיות. גם להן (מנסיון) קשה לפעמים למצוא פריט מחמיא שיעניק להן סילואטה שכיף לצאת איתה מהבית - אבל הן יחשבו עשרים פעמים לפני שהן יכנסו לML. אם בML היו חושבים צעד, אפילו צעדצ'יק אחד קטן קדימה, הם היו מפצלים את המותג ומפנקים את ה"תת כוסיות" בליין או תת מותג משלהן, נותנים לו שם מגניב ומיתוג הורס וזוכים לנחילי לקוחות התרות אחר מענה מחמיא לחמוקיים.

בחזרה להשקה. יכול להיות שחלק ניכר מהקולקצייה באמת נראה פיגוז על נשים במידה 46 או 50 ולכן חבל שבפרזנטציה לא נכחו דוגמן ודוגמנית בשרניים כדי שנוכל לראות איך הדגמים נראים על קהל היעד ולא בתמונות של נועה תשבי (שנמצאת בסקאלה הכי נמוכה של המידות של ML) כדי שנראה את הפלא קורה. הנה כמה פריטים חביבים יותר מן הקולקציה:

שמלה מאוד סטרצ'ית (בדקתי) וחמודה

שמלה שחורה קטנה עם פוטנציאל החמאה גדול

עליונית אורגנזה שתחמיא לשזופות

טופ שיחמיא לחזה כבד וחצאית חביבית. לא ההדפס המעלף ביותר בעולם אבל גזרה לא רעה.

אני רק לא כזה מבינה מה כל כך מצחיק במאו צה טונג.

עוד מילה טובה לסיום – דווקא בתחום בגדי הים והלבשת החוף ML נותנים פתרונות לא רעים בכלל. עיצוב בגדי הים נעשה עם המון חשיבה על מבנה גוף וסוגי בדים ולי נראה שדווקא שם הם נותנים מענה לבאסה של ללכת לים כשאת שוקלת מעל ל-60 קילו (been there).

ובברכת שנהיה ל-M ולא ל- L

צ'או, בלות

ובאותו נושא: פוסט בבלוג של גאלה, סטייליסטית שמתמחה בסיגנון נשים מלאות חן.