בצהריי אתמול ניגשתי לבדוק מהן תוצאות תהליך ההחייאה של המותג ג'אמפ שעד לאחרונה היה נתון במצב גסיסה כלכלית ועניין אותי לדעת אם הניתוח עבר בהצלחה ואם המותג כבר מתלוצץ עם רופאיו.
את הפרזנטציה ערך אבי מלכה, מבעלי ריטייל ישראל (אלה מ- ML) שרכשו את המותג וניסו להפיח בו רוח חיים עדכנית. הקונצפט החדש חכם וממוקד - "הקולקציה שעובדת בשבילך", או יותר נכון הבה נלבישה את האישה העובדת שקמה יום יום למשרד ורוצה שכולם, כולל העיראקית מהנהלת חשבונות, יגידו לה כמה היא יפה היום. הגיוני.
התוצאות בשטח? כמעט טוב בסולם הגיברת. ולמה? ככה:
ממש כמו ב-ML, גם הפעם אין התייחסות לאיזו עובדת משרד רצו להלביש כאן. יש שכירה שפותרת אליגוריתמים בהיי טק, יש אחת שבונה קריאייטיב במשרד פרסום, אחת שעושה קפה לעורך דין בכיר ואחת שמשדכת פיליפיניות לקשישים חולים - וכל אחת מהן שונה באופי, בגיל, בגזרה וכנראה שגם בסטייל האישי.
כשבאים להרכיב קונספט מדויק יש לבצע drill down מעמיק ויסודי עד שמגיעים לאותה עלמה שרוצים להלביש. אי אפשר לסגור קונספט כה כללי ולצפות שקהל היעד יגיב בהתאם. שורת קונספט אידאלית אמורה להיראות כך: "ג'אמפ מלבישה נשים שעובדות במשרד פרסום, בין הגילאים 25-35" ולעצב את כל הקולקציה בהתאם לשורה הבודדה הזו. ככה זה עובד. ולא, זה לא אומר שנשים שעובדות במשרד רואי חשבון לא יגלו עניין במתרחש. להיפך - הן יחשקו באותה גרדרובה בעלת ניחוח ברנז'אי וירצו לנכס אותה לעצמן. קוראים לזה נחשקות.
כמו שבעלי אולם שמחות לעולם לא יעצבו אותו מראש לערסים אלא ימצבו אותו כיוקרתי ויכוונו לאוכלוסיה העשירה-והערסים כבר יגיעו מעצמם.
וכך קרה שהקולקצייה הנוכחית של ג'אמפ לקיץ 2010 היא מישמש מעט מבלבל של סגנונות וגילאים. אפשר בהחלט למצוא שם פריטים חמודים ומחמיאים כמו אלה:
אך לצידם ינוחו פריטים די זקיינים:
שחיים בכפיפה אחת עם פריטים המריחים כרוח נעורים:
גם הקמפיין שיעלה בקרוב זוכה לציון 'כמעט טוב' כי החשיבה טובה והרעיון מצוין אבל הביצוע לוקה:
אם רק היו מורידים את המילה "טוניקה" או "חצאית" לפני הציטוט - הכל היה מרגיש אחרת.
הרי רואים שאלה חולצה או טוניקה, אין צורך להסביר.
תנו לנו להרגיש, אנחנו נבין לבד את המסר.
מחירים:
חולצות T – החל מ-89 ש"ח
מכנסיים – החל מ-129 ש"ח
שמלות – החל מ-249 ש"ח
חולצות אריג – החל מ-179 ש"ח
מכנסי ג'ינס – החל מ-199
גופיות – החל מ-49
חצאיות – החל מ-199
תיקים- החל מ-99
צ'או בלות.
להמשך קריאה...
